广告预算消减，保洁公司业绩下滑

 广告行业加速发展，传播技术不断进步，行业经营环境不断优化，成为中国经济持续发展的重要推动力量。广告整体价格每年也呈上升趋势，相反保洁公司在过去的几年里不断的削减广告费用，这一举措已经严重影响保洁公司业绩增长。

老牌快消巨头宝洁，近年来一直饱受业绩不景气、品牌老化的困扰。为了节省成本，这家全球最大的广告商决定在营销费用上开刀。在2014财年，宝洁砍掉了40%的代理商，节省了15%的代理和制作费用。2015年，它又大规模砍掉了100多个品牌，并且在北美与合作了近20年的代理商阳狮集团正式分手，将大部分媒体采购和规划项目移交给了宏盟集团。在宝洁整体降低经营成本的策略下，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。

然而砍掉营销预算未必有效，它还需要重新调整一下品牌策略。“我们需要调整在电视、数字媒介上的传播策略，让信息更精准、密集地触达到消费者。为了更好地在电商渠道发力，宝洁将会更多地把投入转移到数字广告，尤其是移动广告上来。外界普遍认为，宝洁过去在数字营销方面错失了先机。“宝洁的营销手段过于传统、老派了”，年轻一代的消费者，接触信息、购买渠道都已经发生了巨大变化，宝洁过去以电视为主的传播方式，以及从一线到二三线城市层层分销的体系，在移动互联网时代已经不那么有用了。宝洁最大的竞争对手联合利华，2015年80亿美元的广告支出中，有24%用在了数字广告上，不去年增加4%。

去年末，保洁公司新推出了一个称为BeingGirl.com的网站，喜欢望文生义的Internet用户肯定会将其理解为一个少女社区网站。但是，实际上并非如此。尽管如同类似的典型社区网站一样，这家网站上也提供了大量有关符合消除粉刺等与少女生活密切相关的内容与话题。但与此同时，这家网站上还处处点缀了一些冠以各种名称的、最终与产品联系到一起的精美标签链接，时这个网站与普通的社区网站显示出了一点小小的差异，正是这种差异体现了保洁公司在Web战略上的良苦用心。
　　这家网站已是保洁公司设立的第72个Web网站。此前的这些网站大都不同程度地涉及到了这家日用消费品巨头旗下包括汰渍、佳洁士、Scope、玉兰油和潘婷等300多个品牌中最知名的产品品牌及相关知识。如在以汰渍命名的Tide.com网站上，提供了衣物洗涤技巧等方面的内容；以佳洁士命名的Crest.com网站，提供了牙齿保健常识；而在以潘婷命名的Pantene.com网站，则提供了个性化的头发护理咨询服务内容。

宝洁公司在发布这一新的护发品牌之处，仍沿用了包括开销巨大的电视广告在内的传统营销渠道，但很快公司方面就改变了主意，将更多营销预算转向了Web营销方面。事实证明这一营销策略取得了很大成功。去年初，这一品牌的护发品尚未正式上市之前，就已有60万用户预订了该产品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的销售势头。去年第三季度保洁公司的美容美发产品销售收入高达19亿美元，这其中Physique产品及其成功的Web营销功不可没。
　　至此，即便那些对保洁公司Web战略持不同程度否定意见的分析家，也不得不承认保洁的大方向是正确的。这家传统日用消费品巨头的Web业务实践，事实上已远远领先于多数传统企业。
　　Forresster与Information Resources共同出资组建的Netquity公司负责人But Rubin，虽然认为保洁的众多网站很难收到多少实际成效，但是也承认这家日用消费品巨头在Web领域的尝试远远领先于同行。

随着数字广告不断蚕食电视广告的市场份额，宝洁加大了对前者的投入。希望数字媒体能让宝洁的品牌以更快的速度和更低的成本接触消费者，同时也能获得更